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O cuidado com a imagem tem a ver com ações. Boas ações resultam numa boa imagem.

São tantas as histórias de organizações com sérias crises de imagem por causa de ações, aparentemente inofensivas, que uma máxima em termos de Comunicação Corporativa e Gestão de Imagem se estabeleceu: se a marca está envolvida, tudo importa.

Quando se fala em tudo, é tudo mesmo! Se a marca está envolvida de alguma forma em uma ação, cabe aos gestores ponderarem todo e qualquer resultado possível, no que tange a como o público em geral perceberá aquela ação. Da mais simples até a mais elaborada, qualquer atividade deve ser pensada, estudada e monitorada.

Um exemplo recente de como algo aparentemente corriqueiro e inofensivo pode prejudicar e arranhar uma marca foi o caso de uma mostra “artística” realizada no espaço cultural de uma organização bancária na cidade do Porto Alegre. Não entrando no mérito do conteúdo da “arte” exposta no ambiente, o vacilo capital (ou erro crasso, e deixo o leitor definir com a sua opinião) da corporação foi não ter pensado, estudado e monitorado as consequências de tal exposição para a sua marca. O apoio a uma mostra que agride segmentos demográficos e psicográficos da sociedade, ao se valer de eixos como intolerância religiosa e perversões sexuais, respingou no banco. A organização anfitriã foi considerada “culpada” tanto quanto os supostos artistas.

Mesmo que não seja o core business de uma instituição bancária, o fato de dispor um braço de apoio a manifestações culturais abre outra frente com a qual a empresa deveria se preocupar, o que mostra quão complexa é a tarefa de gerir uma marca. Pode parecer um preciosismo, mas uma crise de imagem pode até decretar o fim de uma organização ou instituição. Inúmeros são os casos de como essas crises afundaram marcas e empresas no ostracismo ou falência. Mas uma coisa é certa: os erros que levam a uma crise de imagem são, quase sempre, situações simples que poderiam ser evitadas.

Como uma instituição centenária, com um grande número de membros e uma capilaridade global enorme, a igreja também está constantemente sob a possibilidade de crises de imagem. E muitas das crises acontecem por erros simples. Para evitar tais situações, listo algumas ideias que podem ajudar no desenvolvimento do nosso senso de suspeita de uma possível crise:

• Todos são representantes da igreja: a ideia de que apenas pastores e líderes são representantes institucionais é muito errada. Para que um “arranhão” na imagem aconteça, basta que um membro, por mais simples que seja, cometa um deslize público ou um erro de percepção. E vou além: igrejas evangélicas são ainda mais policiadas quanto ao comportamento dos seus membros, o que multiplica nossa responsabilidade. Sim, você também é passível de levar a igreja a um problema de imagem!


• Prever a reação dos públicos: Temos a missão de levar o evangelho a todo o mundo. Isto denota, no entanto, que nossas ações sejam calculadas e feitas sob estratégia. O bom planejamento das ações inclui como elas serão vistas e reconhecidas pelo público. Esta previsão é importante e deve ser fator decisivo para a aceitação (ou não) de uma atividade pelas comissões de igreja local.


• Calcule o nível de risco de uma polêmica: De fato, temas polêmicos chamam muito a atenção e podem ser importantes chamarizes para eventos eclesiásticos. Contudo, o risco de um tema polêmico sair do controle e chamar a atenção de defensores extremistas é altíssimo. Os bons princípios da comunicação corporativa indicam a sabedoria de se abster de temas polêmicos. É um princípio que devemos considerar cada vez mais.


• Procure apoio institucional: As entidades administrativas da igreja têm se esforçado na área de gestão de comunicação corporativa e de crises. Se você tem dúvida quanto aos outros itens, entre em contato com a sede do seu campo e peça auxílio e opinião.

Por fim, o mais importante sobre o tema de evitar crises é que estas são alimentadas pelo inimigo de Deus para evitar que as boas novas da salvação avancem. Como responsáveis por essa tão nobre missão, é nosso dever nos abster de toda e qualquer coisa que leve a imagem da igreja e suas instituições à desgraça. Como diz Ellen White, “temos muito mais a temer de dentro do que de fora. Os obstáculos à força e ao êxito são muito maiores da parte da própria igreja do que do mundo. Os incrédulos têm direito de esperar que os que professam observar os mandamentos de Deus e ter a fé em Jesus façam muito mais que qualquer outra classe para promover e honrar, mediante sua vida coerente, seu exemplo piedoso, sua influência ativa, a causa que representam. Mas quantas vezes se têm os professos defensores verdade demonstrado o maior entrave ao seu progresso! A incredulidade com que se contemporiza, as dúvidas expressas, as sombras acariciadas, animam a presença dos anjos maus, e abrem o caminho para a execução dos ardis de Satanás”. (Mensagens Escolhidas, vol. 1, pág. 122).

Que possamos entender que, no nosso caso, como igreja, o maior perigo de uma imagem arranhada é o obstáculo que isso trará ao avanço da obra e o cumprimento da missão que Cristo nos deixou aqui nesta Terra!